Tabu Bir Kategoride Marka Sesi Nasıl Kurulur? MUJ Beauty Vaka Analizi

Kısaca: MUJ Beauty için ne yaptık?

Hızlı cevap. Gesethra, Ocak 2026’da yolculuğuna yeni başlayan MUJ Beauty’nin marka stratejisini, görsel ve sözel dilini, sosyal medya iletişimini, Meta reklamlarını ve topluluk yönetimini sıfırdan kurdu. Süreç daha sonra prodüksiyon, influencer ve UGC içerikleri, pazaryeri yönetimi ve yeni web sitesiyle bütünsel bir büyüme sistemine dönüştü. 45 takipçiyle başlayan hesap 23 Ağustos’ta 1.189 takipçiye ulaştı; Trendyol aylık net cirosu ise Mart ayına göre yaklaşık 4,9 katına çıktı.

Altı Gönderi, 45 Takipçi ve Konuşulması Zor Bir Kategori

Sosyal medyada "kolay" kategoriler vardır: Güzel bir kahve bardağı çekersiniz, estetik bir kıyafet kombinlersiniz veya lezzetli bir tabağı kadrajınıza alırsınız. Kullanıcı akışı kaydırırken bu içeriklerle kolayca etkileşime girer; beğenir, kaydeder, yorum yapar.

Bir de konuşulması cesaret isteyen, toplumun yıllardır fısıltıyla bile bahsetmekten çekindiği "tabu" kategoriler vardır.

Türkiye pazarı için intim bakım tam olarak böyle bir alandı. Ocak 2026'da MUJ Beauty ile yola çıktığımızda elimizde büyümeyi bekleyen hazır bir marka değil; Instagram’da yalnızca 6 gönderisi ve 45 takipçisi olan, henüz yolculuğunun başındaki cesur bir girişim vardı. Dış genital bölge bakımı, ferahlık ve renk eşitsizliği gibi konular insanların sosyal medyada açıkça konuşmaktan çekindiği konulardı.

Gesethra olarak bu yolculukta üstlendiğimiz görev yalnızca sosyal medya hesaplarına görsel tasarlamak veya içerik yüklemek değildi. Bizim asıl görevimiz; bir kategorinin dilini sıfırdan inşa etmek, algıyı medikal/tıbbi bir zorunluluktan çıkarıp günlük bir "öz-bakım" rutinine dönüştürmek ve sosyal medyadaki görünmez bariyerleri yıkmaktı.

Peki; 45 takipçili bir hesaptan, kendine ait dili olan ve Trendyol aylık net cirosunu 4,9 katına çıkaran bir markayı sosyal medyada nasıl kurguladık? İşte Türkiye’de intim bakımı bütünsel bir ritüel olarak sunan öncü markalardan biri olan MUJ Beauty ile inşa ettiğimiz iletişim stratejisinin arkasındaki düşünsel süreç ve dikkat ettiğimiz temel unsurlar…

	Ocak 2026	23 Ağustos 2026
Gönderi	6	düzenli içerik sistemi
Takipçi	45	1.189
Görsel dil	tanımsız, siyah ağırlıklı	tanınabilir marka dünyası
Marka sesi	yok	cesur, zeki, kadınlardan yana
Satış kanalı bağı	yok	pazaryeri ve reklamla bağlı

“Tabu” Kategorilerde Sosyal Medya İletişiminin 4 Altın Kuralı

Bir ürünü satmak kolaydır; zor olan, tüketicinin konuşmaktan çekindiği bir kategoride ürünün varlığını kabul ettirmektir. MUJ Beauty ile yola çıkarken kendimize ilk sorduğumuz soru şuydu:

"Kullanıcının akışını kaydırırken utanmadan, rahatsız olmadan, aksine 'Benim tam olarak buna ihtiyacım vardı' diyeceği güvenli bir alan nasıl yaratırız?"

Bu sorunun yanıtını 4 temel stratejik adımda verdik:

İlk hedef satış baskısı değil, güven zinciriydi

Yeni ve hassas bir kategoride ilk günden sürekli “satın al” demenin markayı büyütmeyeceğini biliyorduk. İlk dört ayı marka bilinirliği, güven ve tüketici davranışını öğrenme dönemi olarak kurguladık.

İntim bakımı bir kusur veya utanma meselesi olarak değil, günlük bakım rutininin doğal bir parçası olarak anlattık.

Hedef kitlenin hangi soruları sorduğunu, hangi görsel metaforlara karşılık verdiğini ve hangi içeriklerde etkileşime geçmekten çekindiğini gözlemledik.

Organik içeriklerle marka kişiliğini kurarken, Meta kampanyalarıyla erişim, profil ziyareti ve kreatif sinyalleri topladık.

İlk ayda 5.193 TL reklam yatırımıyla 182.568 kişiye ulaştık, 257.583 gösterim ve 1.294 profil ziyareti elde ettik. Bu rakamları satış başarısı olarak değil, yeni bir markanın doğru kitleyle ilk temasını kurduğu veri toplama dönemi olarak değerlendirdik.

Katılımı markanın söylemiyle birleştirdik

Topluluğu yalnızca ürün anlatan içeriklerle değil, MUJ’un duruşunu katılıma açan kampanyalarla da büyüttük. “Birine Değil, Kendine” yaklaşımıyla hazırlanan Sevgililer Günü yarışması 876 beğeni ve 3.390 yorum; sonraki yarışma ise 713 beğeni ve 2.161 yorum aldı.

Yorum yapmak yarışma koşullarından biri olduğu için bu rakamları organik marka sevgisiyle eşitlemiyoruz. Ancak henüz yeni ve hassas bir kategoride kullanıcıların marka hesabıyla açıkça etkileşime geçmesi, görünür katılım açısından önemli bir eşikti.

MUJ’un sesi: cesur, zeki ve kadınlardan yana

MUJ’un kurucusu Müjde Gündüz yola çıkarken zaten cesur bir marka hayaline sahipti. Gesethra ekibi olarak bizim görevimiz ise bu cesareti sosyal medyada sürdürülebilir, tanınabilir ve e-ticaret kanallarına taşınabilir bir sisteme dönüştürmekti.

Marka sesi. MUJ’un sesini; cinselliği sansasyon malzemesi yapmadan konuşabilen, kadınları eksik hissettirmeden bakım önerebilen ve gerektiğinde mizahla alan açan cesur bir kadın sesi olarak şekillendirdik.

Hassas kategorilerde kısa vadeli satış getiren ama kadınları utandıran, yetersiz hissettiren ya da partner onayı üzerinden baskı kuran reklam dillerinin kullanıldığını çok net biliyorduk. MUJ’da kısa vadeli dönüşüm uğruna bu dille ilerlemeyi kesinlikle reddettik. Çünkü bizim açımızdan bir markayı büyütmek, kadına "düzeltilmesi gereken bir kusur" gibi değil, kendi bedenine ilişkin kararın tek sahibi olarak seslenebilmekten geçiyordu.

Metaforlar dekor değil, iletişim aracıydı

Şeftali: Kadınların zaten kullandığı ortak dil

Kadınların kendi arasında zaten kullandığı samimi bir dili görsel dünyaya taşıdık. Hassas bir bölgeyi açıkça teşhir etmeden, sürece sıcaklık ve hafif bir mizah katmamızı sağladı.

Cansız manken: Kullanımı göstermenin yaratıcı yolu

Ürünün kullanım alanını ve ritüeldeki yerini bedeni göstermeden anlatmanın en pratik yolu oldu. Kurguladığımız “Şeftalinin En Sevdiği 15 Dakika!” videosu tek başına 61.558 görüntülenme, 57.116 erişim, 104 paylaşım ve 60 kaydetme aldı. Böylece fikir sadece estetik bir tercih olarak kalmadı; öğretici ve paylaşılabilir bir formata dönüştü.

Plaj ve günlük yaşam: Ürünü banyodan çıkarmak

Ürünü sadece "banyo rafında duran bir şişe" olmaktan çıkardık. Plaj, spor, randevu öncesi veya gün içi tazelenme gibi gerçek hayat anlarına yerleştirdik. Sıcak hava, sürtünme ve kuruluk gibi gerçek ihtiyaç durumlarına değinerek ürünü günlük yaşamın doğal bir parçası kıldık.

Metafor	Görevi	Neyi çözdü
Şeftali	Ortak ve sıcak dil	Hassas bölgeyi teşhir etmeden konuşmayı kolaylaştırdı
Cansız manken	Kullanımı gösterir	Rutindeki yeri bedeni göstermeden anlatıldı
Plaj ve günlük yaşam	Gerçek kullanım anı	Ürünler banyo rafından çıkıp hayatın içine girdi

DM kutusu, görünmeyen soruların geldiği yer oldu: Topluluk Yönetimi ve İnteraktif İçerik Stratejisi

Kullanıcılar, intim bakım gibi hassas bir kategoride gönderilerin altına açıkça yorum yazmaktan veya ürünü hikayesinde etiketleyerek paylaşmaktan doğal olarak çekinebilirler. Bu alanın doğası gereği merakın ve etkileşimin büyük kısmı kamuoyuna açık yorumlarda değil, görünmeyen alanda yani Direkt Mesajlarda (DM) yaşanır.

Hassas konularda kullanıcıların zihninde

"Ürün ağızda tat bırakıyor mu?", "Yakınlaşma öncesinde hangi ürünü tercih etmeliyim?" ya da "Renk eşitsizliği ve ferahlık için hangi rutin daha uygun?"

gibi pek çok soru işareti vardı. Gesethra olarak bu çekinceyi bir avantaja dönüştürmek adına DM kutusunu standart bir müşteri hizmetleri kanalı gibi değil, empati kuran ve güven veren bir marka içi iletişim merkezi olarak kurguladık. Hazır ve robotik yanıtlar yerine önce kullanıcıyı dinleyen, ihtiyacını anlayan bir diyalog kurgusu oluştururken marka sahibinin ürün uzmanlığı ile ajansımızın topluluk yönetimi tecrübesini birleştirdik. Dürüst olmak gerekirse DM kutusu tek başına devasa bir doğrudan satış hacmi yaratmadı. Buna rağmen ürün keşfini destekleyen, kullanıcının aklındaki son şüpheleri gideren ve marka sadakatini inşa eden en kritik temas noktalarımızdan biri haline geldi.

Topluluğu görünür alanda da harekete geçirmek için bu gizli iletişim kurgusunu interaktif içerik formatlarıyla destekledik. Kulaktan dolma bilgilerin çok olduğu bu pazarda "Doğru Bildiğimiz Yanlışlar" (Myth vs. Fact) kurgularıyla zihinlerdeki soru işaretlerini gönderilerimizle tek tek yıkarak markanın eğitici ve güvenilir konumunu pekiştirdik. Bunun yanında Instagram’ın anonim anket ve soru-cevap özelliklerini kullanarak kullanıcıların kendi kimliklerini açık etmeden katılabilecekleri alanlar açtık. Böylece tüketicilerin "Sadece ben mi böyle hissediyorum?" kaygısını aşmalarını sağladık ve yalnız olmadıklarını hissettirdikleri güvenli bir alan kurgulayarak markayla aralarında güçlü bir bağ kurduk.

Profesyonel Prodüksiyon, Uzmanlık ve UGC Aynı Sistemde Nasıl Çalıştı?

İletişim stratejimizi kurgularken tek bir içerik formatına bel bağlamadık. Dördüncü aydan itibaren sürece erkek modellerin de dahil olduğu, adeta reklam filmi tadındaki profesyonel prodüksiyonları ekledik. Kurucumuz Müjde Gündüz ve Gesethra ekibi olarak kurguladığımız bu estetik görsel dil, marka algısını yukarı taşıdı. Ardından eczacı anlatımlarıyla sürece bilgi doğruluğu ve bilimsel güven kattık.

Temmuz ayına geldiğimizde ise denkleme UGC (Kullanıcı Tarafından Üretilen İçerik) formatlarını dahil ettik. Böylece prodüksiyonun yarattığı yüksek marka algısı, eczacıların sunduğu uzmanlık ve UGC’nin samimi tüketici dili aynı stratejik amaç etrafında birleşmiş oldu.

Ananas UGC'si: Doğrudan Satıştan Önce Diyaloğu Başlatan Güç

Bu dönemde hazırladığımız "Aşkım, bir saate sendeyim" kurgulu ve popüler kültürdeki ananas merakına dokunan UGC videomuz, Temmuz ayı Meta mesaj kampanyalarımızın açık ara yıldızı oldu. Video bize tek başına istediğimiz anlık satış patlamasını getirmedi; dürüst olmak gerekirse bir içerikten mucizevi satış beklemenin yanlış olduğunu bir kez daha gördük. Fakat bu içerik, insanların konuşmaktan çekindiği bir kategoride markayla diyalog kurmasını sağladı.

Öyle ki, aynı dönemde statik plaj görselimiz 33, şeftali kreatifimiz 5 ve kurucu hikayemiz 2 konuşma başlatmışken; ananas UGC'si tam 374 başlatılan konuşma üretti ve ölçülen mesajların %90’ını tek başına karşıladı. Konuşma başı maliyetimizi yaklaşık 23,63 TL seviyesinde tutan bu vaka bize gösterdi ki; doğru kurgulanmış bir UGC tek başına sihirli bir satış değneği değildir ama tabu konularda merak yaratıp diyalog açmak için muazzam bir araçtır.

374 Başlatılan konuşma	23,63 TL Yaklaşık konuşma maliyeti	%90 Ölçülen mesajlardaki pay

Sosyal Medya Verisinin Pazaryeri Operasyonuna Yansıması

Nisan ayında Trendyol operasyonunu devraldığımızda yalnızca mağazaya trafik göndermedik. Ürün başlıklarını, SEO açıklamalarını, videoları, kampanya yapılarını, bundle’ları ve çapraz satış kurgularını birlikte ele aldık. DM’lerde ve içeriklerde gördüğümüz ihtiyaçları ürün sayfalarına ve set yapılarına taşıdık.

Trendyol aylık net cirosu, Mart ayından 23 Ağustos 2026’ya kadar yaklaşık 4,9 katına çıktı. Ağustos ayı henüz tamamlanmadan elde edilen bu sonuç, büyüme sisteminin pazaryeri tarafındaki karşılığını gösterdi.

Meta tarafında da Mart ayında 5.956 olan ana kampanya yönlendirmesi Nisan’da 19.648’e, Mayıs’ta 22.078’e yükseldi. Aynı dönemde yönlendirme maliyeti yaklaşık 1,04 TL’den 0,28 TL seviyesine geriledi.

Önemli ayrım. Bu büyümeyi tek bir gönderiye veya yalnızca reklam yönetimine bağlamıyoruz. Sonuç; marka dili, kreatif üretim, reklam optimizasyonu, pazaryeri düzenlemeleri ve kampanya kurgularının birlikte çalışmasıyla ortaya çıktı.

45 Takipçiyle Başlayan Yolculuktan 1.189 Kişilik Topluluğa

MUJ Beauty ile Ocak ayında yola çıktığımızda elimizde 45 takipçili ve altı gönderili bir hesap vardı. 23 Ağustos 2026 itibarıyla Instagram topluluğumuz 1.189 takipçiye ulaştı; bu da hesabın yedi ay içinde 26 katın üzerinde büyümesi demek.

Bir sosyal medya uzmanı olarak takipçi sayısını tek başına bir başarı metriği kabul etmiyorum. Ancak sıfırdan kurduğumuz görsel dilin, tıkır tıkır işleyen içerik sistemimizin, kampanyaların ve reklam çalışmalarımızın markayı görünür, güvenilir ve takip edilmeye değer kıldığının en somut kanıtlarından biri bu rakam oldu.

Tabu Kategorilerde İletişim Yaparken Neler Öğrendik?

MUJ Beauty’nin yedi aylık serüveni, hassas ve tabu sayılan alanlarda iletişim yöneten herkese çok kritik dersler verdi:

Utandırmak kısa yol olabilir; güçlü marka yaratmaz

Korku, eksiklik hissi veya partner onayı üzerinden satış yapmak kısa vadeli dikkat çekebilir. Ancak sürdürülebilir ve güvenilir bir kadın markası inşa etmenin tek yolu, tüketiciyi aşağılamadan onun gerçek ihtiyacını konuşabilmektir.

Her kreatifin görevi aynı değildir

Profesyonel prodüksiyon marka algısını yükseltir, uzman anlatımları bilimsel güven yaratır, UGC ise samimiyeti kurup diyaloğu başlatır. Tüm bu çalışmaları sadece "son tıklamadaki satış" üzerinden değerlendirmek ajansın kurguladığı büyüme sistemini yanlış okumaktır.

Görünmeyen etkileşimi dinlemek gerekir

Gönderi altındaki yorumların azlığı ilgisizlik anlamına gelmez. Hassas alanlarda DM’ler, link tıklamaları, kaydetmeler ve soru içerikli mesajlar bir bütün olarak okunmalıdır.

Sosyal medya satış kanalından kopuk çalışmamalıdır

Sosyal medyada yaratılan merak doğru ürün sayfasına; reklam trafiği doğru kampanyaya; DM'deki sorular ise ürün açıklamalarına taşınmıyorsa o büyüme yarım kalmaya mahkumdur.

Sık sorulan sorular

Hassas bir kategoride sosyal medyaya nereden başlanmalı? Satıştan değil, dilden. Kategoride hangi kelimelerin rahatça kullanılabildiğini, hangilerinin kullanıcıyı geri çektiğini gözlemleyerek başlıyoruz. Marka sesi netleşmeden içerik takvimi kurmak, ilk aydan sonra tıkanıyor.

Reklam kısıtlaması olan kategorilerde büyümek mümkün mü? Mümkün ama kreatif yükü artıyor. İddia üzerinden değil bağlam ve kullanım anı üzerinden anlatan kreatifler gerekiyor. Bu da tek videoyla değil, farklı kancalarla test etmeyi zorunlu kılıyor.

Takipçi sayısı ne kadar önemli? Tek başına satmıyor. Ancak yeni bir markada görünürlük ve güvenilirlik göstergesi olarak anlam taşıyor. Biz takipçiyi tek ölçüt değil, birkaç göstergeden biri olarak okuyoruz.

UGC doğrudan satış getirir mi? Her zaman değil. MUJ örneğinde UGC'nin en güçlü katkısı satış değil, konuşma başlatmak oldu. Kategoriye ve hedefe göre UGC'nin görevi değişiyor.

Sosyal medya ve pazaryeri aynı ekipte mi olmalı? Şart değil ama aynı veriye bakmaları gerekiyor. DM'de tekrar eden bir soru ürün açıklamasına yansımıyorsa, sosyal medyada üretilen merak satış sayfasında kayboluyor.

Sonuç: Bir Kategorinin Dilini Kurmak, Gönderi Paylaşmaktan Çok Daha Fazlasıdır

MUJ Beauty yolculuğunda gördüğümüz en net gerçek şu oldu: İnsanlar tabu ya da hassas konulardan kaçmıyor. Yargılanmayacaklarını, küçümsenmeyeceklerini ve doğru bilgiyle karşılaşacaklarını hissettiklerinde soru soruyor, etkileşime geçiyor ve markaya yürekten bağlanıyorlar.

Tüketici hassas konulardan kaçmıyor; sadece kendisine doğru tonla, samimiyetle ve saygıyla yaklaşılmasını bekliyor.

Gesethra olarak MUJ Beauty’nin yalnızca içerik takvimini yönetmedik. Markanın sesini, görsel kimliğini, performans kreatiflerini ve e-ticaret temas noktalarını aynı büyüme hedefi doğrultusunda birbirine bağladık.

Günün sonunda; 45 takipçiden 1.189 kişilik bir topluluğa, pazaryeri net cirosunda 4,9 katlık bir büyümeye ve en önemlisi konuşulması zor bir kategoride cesur, samimi ve özgün bir marka sesine ulaştık.

Cesur Markalar, Stratejik Dokunuşlarla Kategorisini Yaratır

Türkiye’de daha önce adımı atılmamış bir alanda iletişim yapmak; sadece ürün anlatmayı değil, algıyı yönetmeyi, çekinceleri güvene dönüştürmeyi ve yepisyeni bir pazar dili inşa etmeyi gerektirir.

MUJ Beauty yolculuğunda gördüğümüz en net gerçek şuydu:

Tüketici hassas konulardan kaçmıyor; sadece kendisine doğru tonla, samimiyetle ve saygıyla yaklaşılmasını bekliyor.

Gesethra olarak ajans-marka ortaklığında yarattığımız fark; süreci yalnızca içerik yüklenen bir yayın takvimi olarak değil, markanın ticari ve algısal büyümesini sağlayan bütünsel bir sistem olarak ele almamız oldu.

Hassas, niche veya henüz tabuların yıkılmadığı bir pazarda olsanız bile; doğru strateji, cesur bir dil ve işi gerçekten sahiplenen bir ajans partnerliğiyle markanızı kategorisinin öncüsü yapabilirsiniz.

Markanız hassas, niş veya henüz dili kurulmamış bir kategorideyse; yalnızca görünür olmak için değil, doğru biçimde anlaşılmak ve büyümek için konuşalım. Gesethra ile markanızın iletişim dilini birlikte baştan yazalım.

---

Esra Nur Çalışkan · Sosyal Medya Uzmanı, Gesethra

Gesethra’da markaların dijitaldeki sesini kurguluyor; içerik stratejisi, topluluk yönetimi ve tüketici davranışı odaklı sosyal medya iletişimi üzerine çalışıyor.